Impulso

Bally's: tuffarsi nell'imbuto del giocatore

Adi Dhandhania, Chief Operating Officer per il Nord America presso Bally Interactive, spiega come la formazione della divisione Bally Interactive sia guidata dal funnel del giocatore, un concetto che "promuove" i giocatori dal momento in cui vengono acquisiti digitalmente in un gioco gratuito e quotidiano. fantasy sport, scommesse sportive, Bally Bet e, in seguito all'acquisizione di Gamesys, iGaming.

Cos’è un approccio digital-first nel 2021?

Un approccio digital-first significa garantire che noi, come azienda, pensiamo a tutto da una prospettiva digitale. Come sapete, Twin River, che ora è Bally's Corporation, iniziò come società di casinò fisici. La recente acquisizione di Gamesys e la nomina del CEO di Gamesys Lee Fenton a CEO di Bally's Corp, dimostra quanto sia importante oggi il lato digitale del business.

Ciò dimostra anche che stiamo spostando la cultura dell’azienda dall’essere un operatore fisico a un operatore omnicanale in modo digitale. Tuttavia, non dovremmo dimenticare l’importanza del business fisico nel momento in cui ci trasformiamo in un’organizzazione digital first.

La divisione Bally Interactive è nata con l'acquisizione di Bet.Works. Cosa ha reso Bet.Works il fornitore di software e servizi per scommesse sportive ideale per costruire una divisione così costosa?

Ogni azienda deve prendere decisioni di costruzione piuttosto che di acquisto. Quando abbiamo esaminato il panorama e la velocità con cui si stava muovendo il mercato delle scommesse sportive negli Stati Uniti, era molto logico acquistare piuttosto che costruire. Gli Stati Uniti sono un mercato guidato dalla forza, il che non sorprende nessuno, quindi era importante iniziare con un asset di riferimento che fosse una società di tecnologia per le scommesse sportive.

Abbiamo anche stabilito che era fondamentale possedere tutta la tecnologia per avere la capacità di reagire alle esigenze dei clienti e proporre un'offerta differenziata. Bet.Works ci ha offerto uno stack tecnologico e un motore di scommesse sportive completamente sviluppati.

Da allora, Bet.Works è stato affiancato sotto l'ombrello di Bally Interactive da SportCaller, Monkey Knife Fight e Telescope. Parlaci della strategia, individualmente e collettivamente, dietro queste tre aggiunte.

Se guardi alle risorse che abbiamo accumulato finora, SportCaller e Monkey Knife Fight sono per noi le migliori risorse della canalizzazione. Il motore bonus gratuito di SportCaller ci aiuta a creare un database, a sfruttare la nostra distribuzione con Sinclair e a coinvolgere le persone nella nostra canalizzazione.

Daily Fantasy è attivo in oltre 40 stati degli Stati Uniti, quindi il prodotto Monkey Knife Fight ci fornisce dati con denaro reale sui clienti che puoi eventualmente passare a un prodotto di scommesse sportive come Bally Bet. Ciò fa parte di una strategia ben definita dell'imbuto del giocatore: a partire dal free-to-play, passando a DFS e, infine, Bally Bet.

Altre risorse che abbiamo acquisito come Telescope, AVP e Live at the Bike! sono iniziative basate sui contenuti. Qualsiasi mercato dei media è per la maggior parte un flusso lineare e unidirezionale e abbiamo la distribuzione attraverso Sinclair, ma non esiste un'interattività bidirezionale. Crediamo che lo sport sia un'esperienza sociale, quindi avere una risorsa come Telescope in grado di collegare un'esperienza fisica lineare in una comunicazione bidirezionale è molto importante.

Anche i contenuti saranno importanti in futuro per la nostra capacità di coinvolgere il nostro pubblico. Investire in un'azienda o in un campionato come AVP ci offre contenuti unici che possiamo gamificare. Dato che il nostro processo principale prevede la convergenza dei media e dei giochi, stiamo dedicando il nostro tempo a entrambe le risorse con un approccio su due fronti che ha portato alle acquisizioni effettuate finora.

Queste risorse sono attualmente decentralizzate per mantenere uno spirito imprenditoriale. Quando cercherai di renderli più ottimizzati e di riunirli tutti?

Li abbiamo mantenuti indipendenti in quanto favoriscono l'innovazione; stiamo comunque integrando dove necessario. Non è necessario che tutto sia combinato fin dal primo giorno, ma lo devono essere il prodotto e il percorso dell'utente, e questo è attualmente il nostro obiettivo. Per assicurarci di cambiare le dinamiche dell’intero team e di introdurle, valuteremo se ciò sarà mai necessario in futuro.

Come raggiungerete questo obiettivo a livello operativo? Come gestire in modo efficace e coeso tutto come un'unica entità?

Abbiamo organizzato in modo coeso queste risorse all'interno di Bally Interactive. Sebbene Bally Interactive mantenga tutte queste risorse, ne apprezziamo le differenze e ci sforziamo di mantenere le loro distinte proposte di valore. Un utente FTP è diverso da un utente DFS.

Non vogliamo interrompere questo ciclo perché sappiamo che funziona bene e vogliamo mantenerlo così, ma allo stesso tempo ci rendiamo conto che deve esserci una certa coerenza tra il prodotto e il percorso dell'utente, ed è qui che lavorano tutti i team insieme per garantirlo. Non operano in silos, anzi, ognuno è ben integrato all'interno di Bally Interactive: semplicemente non riuniamo i team.

Tutti al lavoro per raggiungere l'obiettivo finale di Bally Bet.

Assolutamente. Pensatelo dal punto di vista del gioco regolamentato. Guardando il mercato statunitense oggi: hai il gioco gratuito in 50 stati dove non ci sono restrizioni; DFS è disponibile in oltre 40, per le scommesse sportive, tuttavia, ci sono 30 stati con legislazione e solo una ventina circa sono attivi in ​​qualche modo. Ci vorrà del tempo per raggiungere una massa critica sul fronte delle scommesse sportive. Nel frattempo, devi ancora coinvolgere e interagire con i clienti e FTP è un ottimo modo per farlo.

Da qui, passerai a DFS che offre un prodotto con denaro reale, KYC, geolocalizzazione: tutte cose che faresti dal punto di vista delle scommesse. Alla fine, i clienti dovrebbero essere in grado di convertirsi a un prodotto di scommesse, che rappresenta la fine del funnel. Naturalmente, ora abbiamo un motore iGaming alla fine del funnel e i primi dati provenienti dagli operatori del New Jersey e della Pennsylvania dimostrano l’opportunità di vendita incrociata tra sport e iGaming.

Parliamo del motore iGaming di Gamesys, che offre migliaia di dipendenti e vasti database tecnologici. Come ti stai avvicinando al compito di portare il motore dall'Europa agli Stati Uniti?

Non è facile. Riconosciamo che si tratta di uno degli accordi più grandi e importanti che abbiamo concluso. È chiaro che l'iGaming rappresenterà una parte più ampia del mercato in futuro ed è più redditizio delle scommesse sportive, quindi era importante investire nella società giusta. Porta con sé migliaia di persone, il che è fantastico perché abbiamo bisogno di capacità aggiuntiva, nonché di molta esperienza gestionale e di stack tecnologico.

Inoltre, è un’azienda basata sui dati, il che rispecchia ciò di cui abbiamo discusso prima riguardo a un approccio digital-first. Ora possiamo prendere tutti i dati ed eseguirli attraverso l'algoritmo che è stato ottimizzato da Gamesys nel corso degli anni e utilizzarlo per prevedere quale sarebbe la migliore spesa in dollari di marketing da una prospettiva LTV vincolata ed essere più efficienti dei nostri colleghi nello spazio .

Per quanto riguarda il trasferimento del motore dall'Europa agli Stati Uniti, la buona notizia è che Gamesys era già attivo negli Stati Uniti. Operavano nel New Jersey e fornivano un servizio B2B a Tropicana e Virgin Casino. Hanno esperienza e sono stati nello spazio iGaming negli Stati Uniti dal primo giorno nel 2013. Molti degli apprendimenti sono già acquisiti ed è giunto il momento di ottimizzarlo come azienda B2C ed espanderlo ulteriormente.

Tecnologia delle scommesse sportive: tick. iGaming, FTP, DFS – coperti. Quali altri tipi di attività e risorse complementari stai cercando per integrare gli sforzi omnicanale di Bally?

Non possiamo parlare di risorse specifiche, ma posso dire guardando la miriade di risorse che abbiamo che i componenti ci sono. Abbiamo l'imbuto. Siamo molto opportunisti e se vediamo opportunità per ottenere contenuti e risorse di dati, le prenderemo in considerazione. Tuttavia, gli elementi costitutivi e i pezzi chiave del puzzle sono già al loro posto.

Quali opportunità presenta l’acquisizione di AVP (Associazione Professionisti Pallavolo) in termini di distribuzione e gamification?

Ci offre contenuti unici. Abbiamo enormi canali di distribuzione attraverso Sinclair che esistono oggi. Abbiamo la capacità di produrre nuovi contenuti controllati e di creare nuovi mezzi di coinvolgimento su più piattaforme. Se guardi Bally Sports oggi, sta riproducendo tutti i giochi AVP. Abbiamo preso uno sport che veniva visto come un evento olimpico ogni quattro anni e lo abbiamo reso più mainstream. Alla fine, la nostra capacità di gamificare tutto ciò è entusiasmante.

Questo tipo di accordo rappresenta al meglio il rapporto Sinclair?

Mostra il nostro potere e l’allineamento dell’azienda rispetto alla distribuzione. Sinclair ha una delle migliori distribuzioni esistenti nello spazio sportivo dal vivo. Possiamo sfruttare tale distribuzione e produrre nuovi contenuti senza interferire con le finestre di gioco dal vivo.

Le finestre di gioco non live sono l'occasione perfetta per pubblicare questo tipo di contenuto poiché ci sono molti occhi puntati su di esso. Telescope sarà il prodotto che collocheremo in cima ai nostri contenuti e quindi creerà un'interattività bidirezionale che attualmente non esiste oggi.

L'acquisizione è avvenuta subito dopo la firma da parte di Bally del primo accordo di accesso ai giochi con una squadra sportiva femminile professionista, la Phoenix Mercury della WNBA. Qual è stata la logica dietro l’accordo?

Come azienda crediamo nella promozione degli sport femminili. Come cittadini aziendali responsabili, ci porta una base di fan unica e diversa. Ci siamo impegnati con Phoenix Mercury e AVP per portare le atlete in prima linea. Gli sport femminili sono in aumento e nuovi sport come il calcio, che non è ancora mainstream negli Stati Uniti, vedranno le donne dominare. Siamo molto ottimisti: è la strada giusta da seguire.

Bally's ha acquisito diversi casinò fisici con l'obiettivo di integrare molti elementi della sua tecnologia di gestione fisica dei clienti con un'esperienza online. Come si potrà raggiungere questo obiettivo nella pratica? Quali sono le sfide e i punti di attrito con un’impresa del genere?

È un’impresa enorme considerando il portafoglio di casinò che abbiamo. Nessuno di loro ha lo stesso marchio. Recentemente abbiamo annunciato che ci stiamo muovendo verso una soluzione di carte da casinò e un programma fedeltà che triangola su tutte le nostre proprietà che verranno rinominate sotto l'ombrello Bally.

Queste iniziative vengono intraprese per dare un aspetto coerente all'esperienza del cliente. Gran parte dell’integrazione è guidata dalla tecnologia e dalla garanzia di poter premiare e coinvolgere i clienti attraverso mezzi digitali.

Quando questi casinò verranno omogeneizzati in un marchio e in un club di giocatori unificati?

C’è molto da fare con un’intera catena di fornitura e logistica di cui tenere conto, soprattutto in tempi attuali con COVID. Stiamo ancora rinominando le nostre proprietà – ne abbiamo annunciate alcune – e altre sono in programma per essere rinominate presto.

Quali sono le tue aspettative per il 2022?

È un anno importante per noi: un anno di integrazione ed esecuzione. Abbiamo acquisito molte risorse interessanti di cui abbiamo discusso e l'integrazione di un'azienda con le dimensioni e la scala di Gamesys è in cima alla lista. Accanto a ciò c'è l'esecuzione. Un prodotto iCasino verrà lanciato entro la fine dell'anno nel New Jersey e lanceremo un nuovo e rinnovato prodotto Bally Bet 2.0 con lo stack tecnologico Gamesys integrato con la tecnologia di scommesse sportive di Bet.Works.

Il 2022 è l’anno in cui porteremo sul mercato tutte le tecnologie combinate che abbiamo acquisito.