Impulso
NBC Sports: gli scommettitori sportivi alimentano il ciclo televisivo
By William - 13 febbraio 2024
In vista del Summit SBC Nord America, Danielle Cranin, Senior Director, Content Integration & Partnerships presso NBC Sports Group, parla di come si sta evolvendo il rapporto tra le emittenti televisive e il settore delle scommesse, del successo del pionieristico prodotto BetCasts della NBC e dell'entusiasmante potenziale di integrazione un bookmaker con tecnologia via cavo – eliminando la necessità di dispositivi aggiuntivi.
Potresti dirci di più sul tuo mandato come Direttore senior dell'integrazione dei contenuti e delle partnership presso la NBC, e in particolare su come ciò si collega al settore delle scommesse?
Il mio lavoro quotidiano è lavorare specificamente sui rapporti di scommesse sportive. Scommesse sportive e fantasy sport, ma scommesse e giochi sono la mia categoria. Lo faccio da quasi quattro anni per NBC Sports come parte del team che individua le opportunità di sponsorizzazione per ciascun partner del club sportivo. Realizziamo per loro il pacchetto di vendita, che si tratti di unità media tradizionali o di integrazione nei nostri spettacoli.
Ad esempio, Football Night in America, il nostro spettacolo pre-partita che abbiamo concordato con DraftKings quando le esecuzioni saranno nello spettacolo in attesa delle regole del campionato e di ciò che la NFL consente. Poi lavoro con la produzione. Sono il tessuto connettivo tra la produzione e le scommesse sportive per stabilire ciò che il partner vuole dal punto di vista del branding e della messaggistica. Come stiamo raggiungendo i loro KPI e come li traduciamo in contenuti davvero validi perché tutto ciò che facciamo alla NBC è narrazione.
Se guardi cosa siamo, il nostro pane quotidiano è raccontare storie. Il mio lavoro è raccontare la storia del gioco attraverso la lente delle scommesse, assicurandomi allo stesso tempo di colpire ciò che è importante per i nostri partner di scommesse sportive, che sia l'acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione dei clienti attuali, la guida, le scommesse uniche, qualunque cosa possa essere – trovare un modo unico di integrare le scommesse sportive in modo che ottengano valore dalla loro sponsorizzazione e forniamo contenuti significativi per lo spettatore. E lo faccio in tutte le nostre categorie sportive.
Il tuo background professionale è nel giornalismo e nella radiodiffusione. Come ti sei trovato posizionato in questo punto di convergenza unico, quello in cui gli Stati Uniti sembrano trovarsi ora, tra contenuti e scommesse?
È stato un viaggio interessante. Prima di dedicarmi alla programmazione e alle acquisizioni presso ESPN, studiavo inglese: essenzialmente acquisivo il contenuto e poi lo programmavo. In qualità di partner strategico, sceglievo quali partite di baseball andavano in televisione e l'ho fatto per circa 10 anni in una varietà di sport. Avevo un talento nel sapere quali erano i buoni contenuti, imparare cosa veniva valutato bene e attirare spettatori nelle categorie sportive su cui lavoravo, che si trattasse di baseball, corse di cavalli, tennis, boxe.
Ho lavorato su una dozzina di sport diversi mentre ero a ESPN e ho capito cosa vogliono vedere le persone, quando vogliono guardarlo e come vogliono guardarlo. Siamo passati dalla trasmissione tradizionale al cavo lineare e ora allo streaming dove le persone lo desiderano, sul proprio telefono, tablet, ovunque vadano. Ovunque lo vogliano, è lì che devi metterlo.
L’ho fatto per un po’ e poi sono passato a un ruolo con l’US Open Tennis con l’USTA. Inizialmente era il lato opposto della medaglia. Stavo vendendo i nostri diritti di trasmissione ai partner. Conoscevo il valore dei contenuti e poi li ho venduti ai nostri partner globali. Lo abbiamo venduto principalmente a ESPN qui negli Stati Uniti e poi abbiamo lavorato con IMG Media fuori dal Regno Unito. Erano i nostri partner per i diritti globali, quindi erano loro che ci rappresentavano in tutto il mondo.
Questo è passato a un ruolo di gestione della produzione, che consisteva nella supervisione del feed US Open World, il che è stato fantastico, perché poi lavoravo con le persone che creavano i contenuti – produttori, registi, tecnici audio e operatori – capendo quali fossero i loro ruoli. L'ho supervisionato per quattro o cinque anni, il che mi ha permesso di apprezzare davvero il modo in cui la produzione si svolge.
Questo mi ha posizionato in modo univoco nel mio ruolo ora con NBC Sports perché so cosa serve per portare a termine qualcosa. Non chiedo mai alla produzione qualcosa di irragionevole. Se un partner viene da me e mi chiede qualcosa che non è sostenibile per la produzione, posso indirizzare la conversazione in una direzione che sia ragionevole ma che abbia comunque un contenuto davvero buono. Sono successi su qualcosa che vogliono ottenere, ma è anche qualcosa che so che possiamo realizzare, invece di andare in produzione e chiedere loro qualcosa su cui non possono eseguire.
Sono entrato a far parte di NBC Sports subito prima della pandemia in un ruolo diverso, lavorando nelle nostre reti sportive regionali. Il mio capo all'epoca era un grande appassionato di scommesse sulla NFL e io sono sempre stato uno che scommette su cose. Lo trovo affascinante. È tutta probabilità e statistica, giusto? Sono solo risultati probabili basati sul set di dati che hai di fronte.
Quando gli ho detto che l'anno precedente ero andato al 58% contro lo spread, è rimasto scioccato ma ha visto un'opportunità con la creazione di un nuovo dipartimento. All'epoca era solo un progetto parallelo in cui stavo aiutando ma poi è scoppiata la pandemia, gli sport sono stati chiusi e non avevamo molto da fare, il che mi ha dato l'opportunità di passare al ruolo a tempo pieno. E da allora ci ho corso.
Un paio di promozioni dopo e ora sono io a gestirne i contenuti per noi. Penso che tutta la mia esperienza nel tennis e in ESPN mi abbia davvero permesso di avere un quadro completo di quanto valgono i nostri diritti, qual è il valore per le scommesse sportive e come trasformare un concetto in contenuto in un modo che lo renda avvincente per gli spettatori e non solo per schiaffeggiare il logo di uno sponsor sullo schermo.
Piuttosto che un segmento sponsorizzato per DraftKings, vi parleremo di un discorso particolare che ha senso per stasera ed ecco perché. Lo analizziamo attraverso l'analisi del calcio. Le scommesse live in-game sono il punto in cui si trovano, una delle preferite per le scommesse sportive al momento.
Come utilizzi questa esperienza e la comprensione di come il pubblico della NBC guarda lo sport per aiutare i bookmaker a eseguire strategie per contenuti sportivi in ​​streaming integrati?
È una bella domanda. Probabilmente abbiamo fatto più di 20 BetCast diversi. Quindi, BetCasts è una trasmissione televisiva alternativa mentre lo spettacolo principale è in diretta e lo abbiamo fatto attraverso le nostre reti sportive regionali: NBC Sports a Filadelfia, Chicago, abbiamo ancora la nostra rete nell'area di Washington DC, RSN, che è stata rinominata Monumental Sports Rete a settembre. Ne abbiamo alcuni in programma per Boston quest'anno.
Usiamo Filadelfia come esempio. Abbiamo una partita dei Philadelphia 76ers sul canale principale e uno spettacolo di scommesse live su un canale secondario che utilizziamo per discutere di mercati live, scommesse live e seguire la partita. Quando Joel Embiid ottiene il suo undicesimo rimbalzo della partita, possiamo parlare di come e perché l'over-under era stato fissato a 11 prima della partita. Questo ci consente di analizzare gli aspetti pratici delle scommesse per un pubblico che potrebbe essere ancora agli inizi. L'obiettivo è evitare che il pubblico si senta sopraffatto e negare qualunque stigmatismo negativo possa esserci nei confronti delle scommesse.
Un canale secondario ci concede due ore e mezza per parlare al pubblico delle scommesse sportive in modo positivo e costruttivo con messaggi di gioco responsabile. Sappiamo chi è il pubblico perché stiamo guidando l'acquisizione di nuovi utenti per la prima volta per il nostro partner di scommesse sportive. E ricevono i dati proprietari quando quella persona si registra per utilizzare la propria app per utilizzare il libro. E scopriamo chi sono.
Gli scommettitori sportivi sono il pubblico perfetto per lo sport. Sono più giovani, più ricchi, più diversificati, tornano più spesso e guardano più a lungo. È letteralmente la combinazione perfetta per ciò che desideri dalle valutazioni. Alimenta il ciclo televisivo perché se hai persone più giovani e diversificate che tornano più spesso e restano più a lungo, aumenterà le tue valutazioni complessive per lo spettacolo che stai facendo, rendendolo più vendibile per i partner non sportivi. .
Ora possiamo vendere la pubblicità commerciale potenzialmente a un livello migliore. Una marea crescente solleva tutte le barche. I primi dati di mercato che riceviamo dai nostri partner servono a dire chi scommette, chi si sintonizza su questi programmi e che le trasmissioni televisive alternative sono di natura avvincente. Non cannibalizzano affatto lo spettacolo principale. Non è che stiamo sminuendo la trasmissione televisiva senza scommesse.
Ci consente quindi di ottenere dati di prima parte con cui possiamo commercializzare a queste persone su base individuale e, si spera, fornire loro opportunità di marketing a cui sono interessati. Consideriamo questo un modo interessante per parlare agli spettatori in in un modo molto più mirato di qualsiasi altra cosa che abbiamo fatto in TV.
Con quali operatori di gioco collabora la NBC e come sono strutturati questi accordi? Sono di natura nazionale o globale?
Tutto questo viene fatto per i diritti interni. Abbiamo avuto la fortuna di collaborare con il CIO sul nostro accordo per le Olimpiadi e, se potessimo fare qualcosa a livello globale, lo faremmo. Ogni categoria sportiva ha regole diverse all’interno delle quali dobbiamo operare. La NFL è diversa dal PGA Tour, che è diverso dalla NASCAR, che è diversa dalla Premier League. Rispettiamo le regole stabilite dalle leghe e dagli organi di governo per i diritti di gioco dei loro sport. Quindi si tratta davvero di ciò che è più interessante o più desiderato dalle scommesse sportive.
Abbiamo collaborato con DraftKings la scorsa stagione per i contenuti NFL, BetMGM per i nostri contenuti calcistici collegiali Big Ten e PointsBet negli ultimi quattro anni per le nostre reti sportive regionali. Hanno avuto esclusivamente le nostre reti sportive regionali per cui sono stati in grado di possedere praticamente tutto se lo hanno voluto sulla nostra trasmissione RSN. Quindi, hanno avuto NBA, MLB, hockey, come lo chiami. Se c'era un'integrazione sportiva che stavamo facendo per le scommesse sportive con i nostri RSN, era di proprietà di PointsBet.
PointsBet è stata recentemente acquisita da Fanatics Sportsbook, quindi stiamo lavorando a questa transizione poiché ora hanno assunto il contratto PointsBet, se vuoi. Lo facciamo con cadenza annuale perché gli organi di governo aggiornano i diritti e le regole. Prendendo come esempio la NFL, negli Stati Uniti un bookmaker deve avere un accordo con la lega stessa per essere un partner ufficiale di quella lega. DraftKings ha un accordo in essere con la NFL di cui è partner ufficiale, mentre PointsBet ha scelto di non stipulare un accordo con la NFL, quindi non ha diritti sull'IP NFL.
Ciò significa che se volessimo concludere un accordo con un partner ufficiale non NFL, sfortunatamente, dovremmo farlo dove non ci sono filmati, marchi e loghi. Questo è il primo blocco che deve cadere. Le scommesse sportive hanno un accordo in essere con la lega? A seconda della risposta, siamo quindi aperti a discutere con loro se si tratta di una singola stagione, di più stagioni, cosa vogliono fare, cosa vogliamo fare e se possiamo scendere a patti su valore e prezzo.
In termini di KPI, può un marchio multimediale come NBC convertire con successo gli scommettitori in massa in un’app?
Sì possiamo. E abbiamo dimostrato che possiamo. I bookmaker forniscono codici promozionali. Pertanto, gli utenti che si iscrivono per la prima volta utilizzano il codice SNF per Sunday Night Football. E se qualcuno si iscrive e utilizza quel codice, otteniamo credito, se lo desideri, per la prima conversione. Nelle prime fasi delle scommesse sportive, c'era una commissione per segnalazione che avresti ricevuto come una ricompensa che rappresentava grandi entrate aggiuntive, e quindi siamo stati incentivati ​​e motivati ​​ad aiutarli a convertire gli utenti per la prima volta.
Ora che qui è diventata un po' più una normalità , la commissione per segnalazione è scomparsa, ma il codice promozionale rimane. Stiamo ancora valutando se stiamo convertendo gli utenti che visitano per la prima volta. In secondo luogo, ci sono percorsi di viaggio dell'utente che puoi stabilire collegandoti a un articolo scritto o a un video e poi andando direttamente alle scommesse sportive. Il bookmaker può vedere se provengono da una piattaforma NBC Sports o da un'entità NBC Sports e anche questo fa parte del processo di valutazione.
Dov'è la NBC nel suo viaggio con l'industria delle scommesse?
Non direi che siamo all'inizio, ma è ancora presto. Penso che stiamo facendo cose che le altre reti non fanno. Come ho detto, abbiamo effettuato più di 20 BetCast mentre ci sono altre reti che stanno appena iniziando a provarlo. Lo facciamo ormai da più anni. ESPN ha collaborato con Penn e hanno creato ESPN Bet, dove hanno concesso in licenza il loro nome per diventare un sito di scommesse sportive. Non la vedo come una direzione in cui NBC Sports andrà , in particolare perché gli ostacoli normativi che devi superare e i controlli che devi fare per diventare un operatore di scommesse sportive autorizzato sono molto approfonditi.
Penso che la prossima iterazione riguardi come possiamo rendere tutto questo senza attriti? Come possiamo renderlo più semplice e accessibile agli appassionati di sport? Sappiamo che queste persone tornano più spesso, restano più a lungo ed è meglio per gli ascolti. Penso che sarà il Santo Graal. Se riusciamo a integrare un libro nella nostra tecnologia via cavo senza che sia necessario un altro dispositivo, sarebbe entusiasmante. Mi piacerebbe poter lavorare su questo e capire quel pezzo. Questo è molto prezioso per noi e per il libro. Questa partnership potrebbe essere redditizia per entrambe le facce della medaglia.
