Impulso

Giochi di incentivazione: padroneggiare l'arte dei giochi di decentramento

John Gordon, CEO di Incentive Games, spiega come lo sviluppatore devolve i suoi giochi all'architettura meno sviluppata del mercato africano. John offre un argomento convincente affinché gli operatori si prendano veramente cura dei propri clienti attraverso l'intrattenimento, piuttosto che vederli come merci.

Come affronti la sfida di adattare in modo efficace i tuoi prodotti free-to-play e pay-to-play per il mercato africano?

È stato un battesimo del fuoco quando abbiamo provato per la prima volta ad adottare ciò che avevamo creato nel Regno Unito circa sette anni fa. Abbiamo portato le nostre app native di fascia alta in Africa per alcuni dei nostri clienti nella regione e abbiamo scoperto che semplicemente non funzionavano.

I telefoni che potevano ricevere il materiale non funzionavano abbastanza velocemente e c'erano diversi problemi con la rete. Abbiamo dovuto attaccare ciascuna di queste barriere individualmente per devolvere essenzialmente ciò che creiamo nel Regno Unito e negli Stati Uniti, quindi era adatto per l'uso nel mercato africano.

Per ogni gioco di fascia alta che funziona per smartphone e desktop, dobbiamo quindi creare un'applicazione diversa che funzioni su Opera Mini Extreme, Nokia 3210 e altri browser di rete.

Da un punto di vista tecnico, come adattare i giochi agli utenti di telefoni di fascia bassa e browser Java-Script limitati mantenendo allo stesso tempo i meccanismi di gamification? Come si offre una UX avvincente pur rimanendo leggera e accessibile sui dispositivi di fascia bassa?

Con grande difficoltà. Iniziamo progettando la versione di fascia alta utilizzando i meccanismi di gamification che riteniamo funzioneranno meglio dopo focus group e test. Una volta ottenute le conversioni, le metriche e i dati desiderati, iniziamo il processo di decentramento del gioco in una versione di fascia bassa.

Ciò significa rimuovere tutto JavaScript e qualsiasi dipendenza per i telefoni di fascia alta. Riduciamo tutti i dati, quindi tutte le immagini vengono convertite in icone, ma cerchiamo di mantenere gli stessi colori e di farli sembrare il più vicino possibile alla versione di fascia alta.

Non c'è molto materiale disponibile su come scrivere codice per Opera Mini Extreme, quindi la risoluzione dei problemi è più un caso di tentativi ed errori. Ora siamo a un punto in cui siamo efficienti, ma ci sono voluti circa sei o sette anni per arrivarci.

Gli Incentive Games sono i migliori sul mercato nel decentrare giochi di fascia alta per mercati con un'architettura meno sviluppata?

Siamo i numeri uno al mondo per quanto riguarda il free-to-play in termini di iscrizioni giornaliere e abbiamo una lunga storia di attività in questo campo da otto anni. Nel Regno Unito, uno dei nostri giochi è stato in alcune occasioni l'applicazione numero uno sull'App Store e abbiamo prodotti di spicco negli Stati Uniti e in Asia. Abbiamo creato un ampio catalogo di giochi ed esperienze condivise.

La nostra metodologia di esame della scienza dietro la progettazione del gioco funziona e abbiamo la fortuna di aver attirato l'attenzione di alcuni dei leader mondiali della gamification che sono investitori nell'azienda, come Yu-Kai Chou (che ha scritto il libro Actionable Gamification: Oltre punti, badge e classifiche). Siamo immersi nella tradizione di essere all'avanguardia nella gamification, di mettere i prodotti al primo posto e di creare giochi gratuiti.

I nostri clienti hanno quindi iniziato a chiederci di realizzare prodotti virtuali e giochi con jackpot, in particolare per l'Africa, che ora utilizziamo in tutto il mondo. Gli Incentive Games si sono ramificati in altri verticali, ma tutto deriva dai prodotti, dall’esperienza dell’utente e dalla gamification.

L’industria commette l’errore di trattare l’utente come una merce invece di intrattenerlo e coinvolgerlo. Invece di aumentare il GGR ogni giorno, gli operatori dovrebbero concentrarsi maggiormente sul mantenere i giocatori sul loro sito più a lungo intrattenendoli e offrendo un’esperienza piacevole.

Penso che il nostro approccio abbia scosso il settore per quanto riguarda la cura del cliente finale. Considero i nostri prodotti complementari in mercati come il Regno Unito, dove le iniziative di gioco responsabile rendono più semplice per i giocatori mantenere il controllo della propria attività.

I giochi FTP si dimostrano uno strumento di acquisizione e fidelizzazione particolarmente potente in Africa perché non c'è l'attenzione al KYC?

È una buona domanda perché lavoriamo in tutta l'Africa con diversi tipi di clienti che hanno esigenze diverse in termini di esperienza di onboarding. Milioni di africani giocano ai nostri giochi FTP. Come azienda, ci piace lavorare con aziende lungimiranti che eseguono i processi KYC che ti aspetteresti nel Regno Unito.

Molti operatori in Africa ora eseguono questo KYC perché hanno sede in mercati regolamentati. È quasi come se assistessimo a uno spostamento dal mercato grigio a quello bianco in tutto il mondo. Prendersi cura del cliente finale è il modo più sostenibile per crescere e costruire un’azienda responsabile e duratura. In breve, penso che sia controintuitivo non conoscere e comprendere il proprio cliente.

In che modo i parametri di successo dei giochi FTP differiscono tra i mercati emergenti e quelli maturi?

In passato, avevamo bisogno di istruire i clienti sul valore dei giochi FTP. Inizialmente, penseresti che il valore fosse nell'upsell. Ad esempio, possiamo vedere che Harry Kane è nella tua fantasy team ed è 4/1 per segnare il primo goal nella partita successiva.

Sebbene otteniamo il tasso di conversione più alto del settore derivante dall'utilizzo di questa meccanica, è un po' miope perché nel tempo, il cliente rimarrà sulla piattaforma molto più a lungo se gli fornisci contenuti FTP regolari. Non si tratta solo di una conversione, ma di cambiare la durata della vita del cliente da tre a sei mesi.

Puoi quindi misurare, a partire dai sei mesi di tutti gli utenti che hanno giocato ai giochi gratuiti, quanti di loro si sono convertiti in giocatori che hanno depositato? Saresti sorpreso dai risultati. Nella maggior parte dei casi supera il 50%. Sul pezzo di upsell iniziale, è compreso tra il 10 e il 20%.

Si tratta di creare un centro di divertimento e intrattenimento offrendo prodotti su misura e contenuti originali. Ciò garantisce ai giocatori longevità sul tuo sito e li mantiene fedeli al marchio.

Un’altra metrica che utilizziamo è la frequenza di rimbalzo. Gran parte di ciò che facciamo riguarda il rendere i nostri giochi facili da usare. Se la frequenza di rimbalzo è troppo alta, non è abbastanza facile da capire per l'utente. La cosa fondamentale che abbiamo scoperto è ciò che chiamiamo “innesco interno”. L'80% degli utenti che hanno giocato a uno dei nostri giochi per quattro settimane hanno continuato a giocarci per un'intera stagione calcistica.

In altre parole, alla quarta volta che gioca al nostro gioco, molto probabilmente l'utente rimarrà per circa nove mesi. Quindi non è necessario fare marketing a questi clienti perché sviluppano questo stimolo interno nella loro testa per entrare nel sito.

Anche se il costo del reclutamento dei giocatori tramite la pubblicità locale rimane basso nel mercato africano, i giochi FTP vengono commercializzati correttamente? Qual è l'approccio corretto?

Ovviamente, questo dipende dai clienti a cui forniamo il nostro software, ma abbiamo tecniche di marketing all'interno dei nostri giochi. Ad esempio, se entri in una squadra da sogno o in un gioco fantasy, utilizziamo una tecnica di crescita sociale che incentiva i giocatori a invitare altri cinque a unirsi alla loro lega in cambio, diciamo, di 200 scellini kenioti destinati al vincitore.

I giocatori sono quindi motivati ​​a iscrivere i propri amici poiché chiunque arrivi in ​​cima alla classifica vince il denaro gratuito. Il nostro cliente ha appena acquisito cinque nuovi giocatori per 200 scellini kenioti, il che è estremamente conveniente. I giochi FTP in Africa con una buona usabilità otterranno sempre una grande popolarità, indipendentemente dal canale.

Il 2020 ha visto gli sport virtuali assumere una nuova importanza, in particolare nei mercati africani dove il formato era già popolare. Cosa possono fare gli operatori per mantenere la popolarità dei virtuali e aumentare i ricavi che attraggono?

Le attività virtuali sono straordinariamente popolari e, ovviamente, la sospensione delle principali attività sportive avvenuta lo scorso anno ha registrato un picco significativo. Era come se ogni operatore si stesse arrampicando per iscriversi ai nostri contenuti. Il motivo per cui è così popolare in Africa è probabilmente la sua natura di jackpot: la possibilità di vincere un jackpot enorme con una puntata bassa.

Il livello di fiducia è lì perché i giochi virtuali seguono un programma, il che significa che tutti sul sito stanno giocando allo stesso gioco. Abbiamo preso le tecniche di gamification dai nostri giochi FTP e le abbiamo inserite nei nostri giochi virtuali per raggiungere un livello completamente nuovo.

Abbiamo combinato gli sport virtuali con il nostro gioco FTP di previsione del punteggio per creare un gioco nuovo di zecca in cui gli utenti prevedono una serie di risultati sportivi virtuali e chi ottiene più punti entro la fine della giornata vince della merce.

Questo formato è diventato così popolare in Africa da sommergere i nostri server. Facevamo sì che le persone giocassero 96 volte in un giorno – giocando effettivamente per 24 ore ed è completamente gratuito. La media era di 22 volte al giorno, pari a circa quattro o cinque ore.

Gli indicatori economici indicano un periodo di progresso tecnologico e un cambiamento nelle dinamiche socioeconomiche per i consumatori africani. Prevedi cambiamenti significativi nel mercato dei giochi africano negli anni a venire? Se sì, ci sarà un graduale rimodellamento del consumatore africano di scommesse?

La nostra attività è andata molto bene, concentrandoci su tecnologie di fascia molto alta e bassa tra mercati diversi ma, ad essere onesti, penso che quei tempi stiano cambiando.

Abbiamo dovuto rifiutare alcuni dei nostri clienti che ci chiedevano di creare giochi per Opera Mini Extreme perché vediamo che i dati sono più facilmente disponibili per l'utente medio e, di conseguenza, una tendenza crescente nell'utilizzo dei dati. I cellulari di fascia bassa stanno diventando obsoleti. Anche se ci rivolgiamo a tecnologie di fascia molto bassa, penso che manchino solo dai due ai quattro anni.

Prevedo che in questo decennio i nostri clienti africani richiederanno prodotti di fascia alta alla pari di America e Regno Unito. Attualmente, i prodotti di fascia alta in Africa non raggiungono lo stesso livello di finezza che hanno in altri paesi.

Mi aspetto che presto richiederanno la fluidità di passare da una schermata all'altra e dai pulsanti funzione, semplicemente con un po' più di fluidità. I negozi di scommesse africani hanno bisogno di contenuti più originali di un semplice giro per vincere con una partita virtuale in TV.

Con questo in mente, abbiamo alcuni prodotti nella manica pensati per la prossima generazione di clienti africani al dettaglio e online.