Impulso
Giochi ed eSport: la prossima generazione
By Lewis - 14 dicembre 2020
A ottobre, YouGov ha lanciato il suo primo whitepaper su eSport e giochi intitolato Gaming and Esports: The Next Generation. Il rapporto fornisce un’analisi del panorama globale dei videogiochi e degli eSport in 24 paesi e di come è cambiato dall’epidemia di COVID.
G3 discute i risultati del rapporto con Nicole Pike, responsabile del settore globale degli sport e dei giochi presso YouGov. Nicole spiega perché c'è più interesse che mai per il settore verticale e perché la proliferazione di nuovi formati, titoli e piattaforme di eventi nel 2020 ha ancora molti potenziali sponsor confusi e frena i loro investimenti.
Qual è stata la logica alla base della commissione del whitepaper? Perché ora?
L'impatto del COVID-19 ha riacceso i riflettori sul settore dei giochi e degli eSport, con molti in tutto il mondo che si sono rivolti ai contenuti relativi ai giochi durante la pandemia. Pertanto, ci sono più persone che giocano a livello globale che mai e, di conseguenza, più interesse per il settore come modo per coinvolgere e raggiungere i consumatori.
Allo stesso tempo, sono entrato in YouGov solo pochi mesi fa, con il compito di sviluppare i nostri dati e le nostre soluzioni relative al settore. Con questo whitepaper, stiamo affermando YouGov come una fonte di dati seria e preziosa per gli eSport e i giochi in tutto il mondo.
Quali sono i principali risultati del rapporto?
L'articolo contiene tantissimi contenuti e spunti preziosi, ma per riassumere, direi che ci sono quattro temi chiave che permeano la narrazione. Uno è il già citato impatto del COVID-19 e il modo in cui ha reso i giochi una parte più importante non solo della vita dei consumatori, ma anche delle aziende di tutto il mondo.
Riteniamo che questa tendenza continuerà, soprattutto se combinata con la prossima scoperta chiave, ovvero il successo a cui Sony e Microsoft sono destinate con il recente rilascio delle loro nuove console di gioco. Sebbene le console condividano numerose somiglianze, i due marchi guardano al futuro dei loro ecosistemi di gioco indipendenti in modi molto diversi.
In terzo luogo, dedichiamo molto tempo a dettagliare le sfumature delle diverse contingenze dello spazio di gioco, poiché si tratta a loro volta di gruppi di consumatori molto diversi. Comprendere le basi di questi gruppi è fondamentale per commercializzarli in modo efficace.
Infine, scopriamo che gli elevati livelli di coinvolgimento degli appassionati di eSport li rendono più in sintonia con i messaggi di marketing e soprattutto con le attivazioni di sponsorizzazione rispetto al tipico appassionato di sport: un'opportunità, ma anche una potenziale trappola per i professionisti del marketing che non si avvicinano a questo spazio in modo ponderato.
Tra i 24 paesi esaminati nel rapporto, quali mercati mostrano il maggiore coinvolgimento negli eSport?
In termini di quota complessiva della popolazione di giocatori coinvolta in qualche modo negli eSport, la Cina è in testa, seguita da diversi mercati nella regione del sud-est asiatico. È interessante notare che i paesi occidentali – che sono fortemente coinvolti nella guida del lato commerciale globale degli eSport – hanno una quota relativamente inferiore di impegno negli eSport; ma come sappiamo, questo fenomeno è in rapida crescita.
La consapevolezza corrisponde necessariamente all’engagement?
È interessante notare che non è così: vediamo mercati in cui la consapevolezza degli eSport tra i giocatori è relativamente bassa, ma coloro che sono consapevoli hanno molte probabilità di essere coinvolti – questo è il caso, ad esempio, di diversi mercati del Medio Oriente. E viceversa, gli eSport sono ben noti ma non necessariamente altrettanto seguiti: i paesi nordici rientrano in questa categoria.
Poiché non tutti i titoli o i generi di gioco sono adatti agli eSport, i tipi di giochi e piattaforme a cui le persone giocano in ciascun mercato sono spesso un fattore determinante e differenziante per i livelli di coinvolgimento negli eSport.
Come si sono evoluti gli eSport nel corso del 2020 per quanto riguarda nuovi formati di eventi, titoli e piattaforme?
Abbiamo assistito a un’evoluzione in tutti e tre questi aspetti, in parte guidata dal COVID, anche se non del tutto. L'impatto principale del COVID è stato lo spostamento dei campionati e dei tornei di eSport in formati online. Naturalmente, questo è qualcosa a cui sono abituati gli eSport, ma per eventi più grandi che si basano sul coinvolgimento e sull'intrattenimento di persona come parte dell'esperienza dei fan, è stato un perno sostanziale rispetto ai piani.
Il passaggio agli eventi online, tuttavia, ha aperto l’ecosistema agli organizzatori di piccolo e medio livello che hanno la capacità di realizzare esperienze di alta qualità; e durante questo periodo abbiamo visto lo stesso tipo di opportunità offerto anche agli streamer con un pubblico più ristretto.
In termini di titoli, VALORANT di Riot Games ha fatto un ingresso importante sulla scena a metà anno e ha fatto leva su organizzazioni di tutto il mondo per costruire la sua scena dei tornei. Call of Duty: Warzone di Activision, una versione battle royale del sempre popolare franchise, è emerso quest'anno come uno dei preferiti dai fan dei tornei online.
Un altro BR che ha avuto un enorme successo tra gli streamer quest'estate è stato Fall Guys, anche se non abbiamo ancora visto svilupparsi una scena di eSport strutturata attorno a questo. Nello stesso genere, Garena Free Fire non è stato lanciato di recente quest'anno, ma abbiamo visto il suo successo aumentare a livello globale man mano che gli eSport mobili sono diventati un formato più consolidato in tutto il mondo.
Nonostante le competizioni di videogiochi non siano un fenomeno nuovo, la complessità del panorama degli eSport è forse sottovalutata? Gli sponsor e i titolari dei diritti degli eSport sono poco informati su chi stanno raggiungendo le loro proprietà, stream e attivazioni?
Complesso è un'ottima parola da usare in questo caso – e probabilmente aggiungerei anche confusione. Dal punto di vista di un marchio o di uno sponsor, molti sperimentano la “paralisi decisionale” quando si tratta di eSport; come settore, ci siamo sempre riferiti solo agli "eSport", ma la realtà è che ogni titolo ed evento è un mini-ecosistema a sé stante, e non tutte le opportunità saranno adatte a ogni marchio. Una volta che i marchi iniziano a sbirciare sotto la superficie, possono sentirsi sopraffatti da tutto.
Il motivo per cui ho iniziato a perseguire misurazioni e approfondimenti negli eSport diversi anni fa è che ho visto quanto grande impatto positivo potrebbe avere sulla crescita e sulla sostenibilità del settore, se fatto nel modo giusto. I parametri di vanità stavano creando guadagni a breve termine, ma a scapito di fallimenti e delusioni a lungo termine tra gli investitori.
Cose come dimensionare con precisione chi raggiunge la programmazione degli eSport, quanto sono grandi le basi di fan e dove si trovano nel mondo sono complicate nello spazio - e come settore, stiamo ancora lavorando per districare molti di questi. Ma sono ottimista sul fatto che, così facendo, i marchi avranno la chiarezza di cui hanno bisogno per lanciarsi a capofitto nello spazio.
Come si stanno evolvendo le sponsorizzazioni negli eSport? Quali sono le partnership di maggior successo tra leghe, squadre e giocatori?
La sponsorizzazione degli eSport ha sempre avuto una componente di contenuti nei giorni non legati alle partite, ma stiamo vedendo che la quantità, la qualità e il valore dei contenuti continuano a salire alle stelle. Soprattutto durante il COVID, quando gli eventi sono stati cancellati, ritardati o modificati in modo significativo dal punto di vista del formato, le organizzazioni di eSport hanno davvero approfittato del pubblico catturato di cui disponevano per creare esperienze di contenuti più interattive per i fan.
Stiamo anche vedendo molti più progetti collaborativi uscire dallo spazio degli eSport. Ad esempio, Riot Games e Spotify hanno formato una partnership che includeva un hub Spotify per tutto ciò che riguarda l'audio di LoL e le serie di podcast relative al titolo. L'organizzazione del team di eSport Fnatic e Gucci hanno collaborato per lanciare un orologio ispirato a Fnatic come progetto iniziale insieme nell'ambito di un nuovo accordo di sponsorizzazione; la moda è stata una grande tendenza negli eSport quest'anno.
In termini di successo, questo è molto più una funzione di quanto sono allineati tra loro il titolare dei diritti e il marchio e di ciò che i fan vogliono rispetto a una formula in cui le risorse e le categorie mostrano il maggior successo. Un obiettivo generale della sponsorizzazione degli eSport dovrebbe essere quello di offrire ai fan una ragione convincente per esistere e un vantaggio tangibile per la loro esperienza di gioco e/o di visione: tutte le partnership di successo selezioneranno almeno queste due caselle.
Che consigli daresti ai potenziali inserzionisti e sponsor considerando se, quando e come spendere saggiamente nel mercato degli eSport?
Non considerare gli eSport nel vuoto. Un aspetto di questo è considerare gli eSport come parte di un ecosistema di gioco più ampio e considerare chi vuoi raggiungere con la tua strategia sugli eSport. È probabile che questo potrebbe essere integrato o in alcuni casi anche eseguito meglio con l’attivazione anche in giochi più ampi. Incoraggio i marchi ad affrontare la loro strategia di gioco in modo coeso al fine di massimizzarne l'efficacia.
L'altro lato di questo è considerare come i giochi/eSport si adattano al resto della tua sponsorizzazione o del tuo portafoglio pubblicitario. Gli obiettivi sono gli stessi o diversi? Stai definendo aspettative realistiche per la tua spesa per gli eSport rispetto a quanto ti aspetteresti per lo stesso investimento in altre proprietà sportive o di intrattenimento? Qual è il tuo compromesso spendendo negli eSport e hai un piano per misurare l'impatto di questa post-attivazione? Tutti questi sono fondamentali per avvicinarsi agli eSport nel modo giusto, fin dall'inizio.
Quali tendenze chiave guideranno la crescita continua degli eSport e dei giochi nel 2021?
Nei prossimi mesi, tutti gli occhi saranno puntati sulle nuove console Xbox e PlayStation, che secondo i nostri dati finora sono molto richieste e non si vede la fine. Questi manterranno i giocatori impegnati e probabilmente assorbiranno gran parte della loro spesa per il tempo libero, proprio mentre molti paesi purtroppo stanno tornando in quarantena a causa del COVID.
Mi aspetto anche di vedere più attività incrociate tra i marchi di eSport, sport e lifestyle in futuro. Abbiamo assistito a un enorme afflusso di tutto ciò nella seconda metà del 2020, incluso proprio questo mese con Dele Ali del Tottenham Hotspur che è diventato ambasciatore globale per la squadra con sede nel Regno Unito, EXCEL ESPORTS.
I team di eSport continuano a cercare rilevanza culturale al di fuori delle sole competizioni di gioco, e le organizzazioni sportive stanno cercando di coinvolgere meglio i consumatori più giovani. Le collaborazioni di influencer basate sullo stile di vita si stanno rivelando un modo efficace per collegare questi due stati di bisogno e per me sono più autentiche e ragionevoli che aspettarsi che i fan degli eSport diventino improvvisamente fan dello sport e viceversa.
Nicole è una delle esperte più rispettate del settore degli eSport e dei giochi e vanta oltre 13 anni di esperienza nella consulenza, nella ricerca personalizzata, nelle previsioni di vendita, nel monitoraggio del marchio e nella misurazione delle sponsorizzazioni nello spazio. Ha costruito la sua carriera collaborando con i principali attori del settore per creare flussi di dati e approfondimenti significativi e definire standard di settore per la misurazione degli eSport.
In un ruolo creato appositamente per lei presso YouGov, Nicole sta progettando il futuro dell'analisi aziendale nei settori degli eSport e dei giochi, basandosi su quelli che sono già alcuni degli strumenti di ricerca più approfonditi e sofisticati del settore.
